Indonesia Banyak Keindahan, Tapi “Kalah Promo” dari Negara Tetangga: Apa Sebabnya?

Pendahuluan

Indonesia dikenal dengan ragam keindahan alamnya — mulai dari pegunungan, pantai eksotis, hutan tropis, hingga budaya unik tiap daerah. Tapi faktanya, meskipun panorama alam kita luar biasa, jumlah wisatawan mancanegara (wisman) yang datang ke Indonesia masih tertinggal dibanding Malaysia dan Thailand. Salah satu poin penting yang sering dikritisi adalah strategi promosi pariwisata Indonesia yang dinilai “lebih lemah” dibanding negara tetangga.

Mengapa hal ini bisa terjadi? Apa yang dilakukan Malaysia dan Thailand berbeda? Bagaimana Indonesia bisa memperbaiki brand pariwisatanya agar lebih kompetitif? Artikel berikut mengulas fakta, perbandingan, akar masalah, dan rekomendasi strategi agar Indonesia tak lagi kalah di “mata promosi”.

---

Fakta Data & Perbandingan: Siapa Unggul?

Kunjungan Wisman

Dalam delapan bulan pertama tahun 2025, Malaysia berhasil menarik sekitar 28,2 juta wisatawan asing — angka yang jauh melampaui jumlah wisman ke Indonesia dalam periode serupa.
Sementara itu, Indonesia mencatat sekitar 10 juta wisatawan mancanegara dalam periode tersebut.

Angka-angka ini menandai bahwa Malaysia dan Thailand tidak hanya berkompetisi soal destinasi, tetapi juga agresivitas dalam menarik wisatawan melalui promosi dan kebijakan kemudahan akses.

Keunggulan Promo Negara Tetangga

Menurut sumber detikTravel, beberapa faktor yang membuat promosi pariwisata Malaysia & Thailand lebih tampak agresif:

• Kebijakan visa yang longgar: Malaysia dan Thailand memberi bebas visa atau visa on arrival bagi banyak negara, termasuk untuk peserta konferensi, pembicara, dan penyelenggara event.
• Badan khusus promosi pariwisata yang aktif: Tourism Malaysia dan Tourism Authority of Thailand sudah lama berdiri dan fokus memasarkan destinasi mereka ke berbagai negara.
• Insentif event & hiburan: Negara tetangga sering memberi insentif agar konser internasional, festival, dan konferensi besar diadakan di wilayah mereka — ini memicu kunjungan wisatawan “non-traditional”.
• Stabilitas branding & kebijakan berkelanjutan: Mereka punya strategi jangka panjang dan konsistensi dalam promosi, tidak terlalu bergantung pada pergantian pemerintahan.

Semua ini membuat gambaran bahwa Indonesia, meskipun punya kekayaan alam, relatif “kurang penampilan” dalam promosi global.

---

Akar Masalah: Kenapa Promosi Indonesia Kurang Optimal?

1. Kebijakan Visa yang Kurang Memikat

Meskipun Indonesia sudah mengambil langkah kemudahan visa, masih ada kendala birokrasi dan jenis visa tertentu (seperti visa bisnis atau conference) yang belum sefleksibel negara tetangga.

2. Anggaran Promosi yang Terbatas & Tidak Merata

Sumber-sumber promosi pariwisata di beberapa daerah kurang memadai. Beberapa destinasi potensial seperti daerah terpencil tidak mendapat dukungan pemasaran yang besar, sehingga kurang dikenal di luar negeri.

3. Fokus Promosi Berubah Tiap Pemimpin

Tidak jarang strategi pariwisata berubah seiring pergantian menteri atau kepala daerah. Hal ini menyebabkan tidak ada kesinambungan jangka panjang dalam branding destinasi.

4. Koordinasi Antar Pemangku Kepentingan Lemah

Promosi pariwisata tidak hanya tugas Kementerian Pariwisata—pemerintah daerah, pemangku swasta, pelaku lokal, komunitas harus terintegrasi. Namun koordinasi kadang terfragmentasi.

5. Kurang Inovasi & Adaptasi Media Global

Promosi pariwisata kini tak cukup lewat brosur atau pameran. Negara tetangga tampak lebih cepat menggunakan media digital, influencer internasional, kampanye viral, media sosial global, dan strategi pemasaran konten kreatif.

---

Strategi Agar Indonesia Tak Lagi Kalah Promo

Berikut beberapa langkah strategis agar promosi pariwisata Indonesia bisa lebih kompetitif:

A. Reformasi Kebijakan Visa & Akses

• Perluas kebijakan bebas visa atau visa on arrival untuk lebih banyak negara, terutama negara sumber wisata utama.
• Permudah visa business / conference (C10 / C11) agar penyelenggara acara asing tidak terbebani izin mahal. detikTravel

B. Anggaran & Badan Promosi yang Stabil

• Perkuat lembaga yang memfokuskan pada promosi pariwisata Indonesia — baik pusat maupun daerah — agar punya anggaran tetap dan strategi multi-tahun.
• Dorong kerja sama internasional, brand ambassadors, dan kampanye global berkelanjutan.

C. Branding & Cerita Lokal yang Menarik

• Fokus pada experience tourism: bukan sekadar “cantik visual”, tapi cerita lokal, budaya, keberlanjutan, kuliner, dan keunikan daerah agar menarik perhatian wisatawan modern.
• Gunakan orang lokal sebagai pemandu cerita agar wisata terasa autentik dan berbeda.

D. Kolaborasi Swasta & Komunitas

• Libatkan swasta (misalnya maskapai, hotel, marketplace) untuk co-branding internasional.
• Dorong komunitas lokal menjadi bagian dari promosi—misalnya desa wisata, homestay, kerajinan lokal menjadi daya tarik tambahan.

E. Inovasi Digital & Konten Global

• Perbanyak kampanye media sosial lintas negara, video viral, influencer luar negeri, kampanye SEO multibahasa.
• Buat konten yang menggugah: “hidden gem Indonesia”, vlog petualangan, destinasi instagramable yang belum banyak dikenal.

F. Konsistensi & Konsolidasi Strategi

• Pastikan bahwa setiap pergantian pimpinan pariwisata tidak merombak strategi total, melainkan mempertahankan pilar utama.
• Evaluasi keberhasilan promosi dengan metrik: lama tinggal (length of stay), keterlibatan wisatawan, review internasional, bukan sekadar jumlah kunjungan.

---

Potensi & Harapan Indonesia

Walau tantangan besar, Indonesia punya modal kuat:

• Kekayaan alam luar biasa: dari Raja Ampat sampai Danau Toba, Gunung Bromo hingga Wakatobi — destinasi yang sangat menarik.
• Budaya & keragaman masyarakat: warisan budaya, tradisi, kuliner lokal, festival—semuanya bisa disandingkan dengan alam sebagai nilai tambah.
• Ekonomi pariwisata lokal: promosi yang tepat bisa menaikkan pendapatan daerah terpencil, menciptakan lapangan kerja lokal.
• Wisata non-mass tourism: jika fokus pada wisata berkelanjutan dan eksklusif, Indonesia bisa menonjol sebagai destinasi premium, bukan sekadar jumlah massa.

Beberapa pengamat pariwisata melihat bahwa pergeseran strategi justru akan membawa Indonesia ke posisi yang lebih sehat: bukan hanya mengejar volume wisatawan, tetapi kualitas pengalaman dan dampak ekonomi lebih besar per pengunjung.

Kesimpulan

Memang benar: Indonesia punya keindahan alam dan budaya yang tak kalah dibanding Malaysia atau Thailand. Tapi saat ini, apa yang tampak di permukaan bukan soal kekayaan destinasi—melainkan seberapa agresif dan konsisten kita mempromosikannya di dunia luar.

Jika Indonesia mau menang dalam persaingan pariwisata, perubahan nyata dibutuhkan: reformasi kebijakan visa, kemasan promosi yang berbasis pengalaman, koherensi strategi jangka panjang, serta kolaborasi lintas stakeholder.

Kita tidak perlu meniru persis apa yang dilakukan negara lain—tapi mengambil pelajaran, memodifikasi, dan menjadikan karakter lokal kita sebagai keunggulan. Dengan langkah yang tepat, Indonesia bisa “tidak kalah indah” dan akan terpandang lebih dramatis di peta pariwisata dunia.